Para que el proceso de Inbound Marketing en centros comerciales resulte exitoso debemos concebir estrategias y contenidos atendiendo a los rasgos que actualmente definen tanto al centro comercial como a su público y sus inquilinos:   

  • Un centro comercial ya no es únicamente un lugar donde comprar, sino un espacio de ocio y experiencias, mejor cuanto más diverso y estimulante. Esa idea, hacer vivir una experiencia de compra grata al visitante (retail experience), ha de impregnar nuestras acciones de marketing.

Supongamos que Ana compra unos zapatos en nuestro centro. Mientras va hacia una cafetería a tomar algo ve anunciada una exposición interesante. Desde el café llama a una amiga para que la acompañe a verla, y al poco recibe un mensaje comunicándole un descuento en un restaurante del centro. Ambas deciden aprovecharlo quedándose a cenar.

El centro comercial ha pasado a formar parte de los recuerdos de Ana, y ha quedado agradablemente asociado a la cena, la exposición, el café y la charla. El efecto fidelizador de esa experiencia habrá sido infinitamente mayor que el de la simple compra. 

  • Una acción de marketing se basa en una diferencia. Los centros comerciales suelen ser similares en su oferta de marcas y servicios; hemos de encontrar lo que nos hace especiales y destacarlo. Será básico contar con una agencia de comunicación comprometida, que no ofrezca campañas estandarizadas y rutinarias: limitarse a compartir en Facebook las ofertas de marcas como C&A no va a lograr ningún impacto ni efecto diferenciador.
  • Evitaremos basar nuestra diferencia en factores externos como el horario o la proximidad física: no tenemos control sobre ellos, y pueden esfumarse con una simple decisión municipal o la apertura de otro centro igualmente cercano. Concentrémonos en lo exclusivamente nuestro y acompañémoslo de eventos de calidad; mejor pocos y estimulantes que muchos y anodinos.
  • Será básico lograr datos de los visitantes para gestionar nuestras estrategias de comunicación; medios como servicios de wifi inteligente nos facilitarán la obtención y el análisis de los big data.
  • Trataremos de cuidar y atender a los operadores de nuestro centro. Los comercios locales son, por lo general, más participativos que las grandes marcas, así que intentaremos involucrarlos en nuestras campañas.

Todos estos puntos han de apuntalar nuestra filosofía y guiar nuestras acciones, sean offline u online: se trata de coordinar ambas prácticas en una estrategia única y sacar partido de la tecnología (newsletters, redes sociales, gestión de datos) para multiplicar con criterio y acierto cada idea valiosa.

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Marketing en Centros Comerciales

Pascual Vila
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